Second guest post sur Webdesigner Trends, un article complet sur la conception web et son adaptation culturelle pour l’audience asiatique, rédigé par Lingo 24, agence internationale de traduction.

Le développement des technologies et l’expansion de l’internet a transformé le monde en un village global en ligne où tout le monde se connaît ou peut facilement le faire. L’internet a été une vraie révolution dans la manière dont les gens tendent à communiquer aujourd’hui. Le marketing a donc très vite adopté l’internet pour atteindre ses cibles sur le marché international. Si au début, dans les premières phases de la globalisation via l’environnement en ligne, le processus de localisation se basait sur quelques règles simples, comme la traduction littérale des contenus, la concurrence de plus en plus forte sur le marché global, ainsi que les changements dans le comportement et les besoins des consommateurs ont déterminé une approche plus attentive des différents groupes culturels.

En effet, toutes les cultures ne répondent pas de la même manière. Pour s’assurer que les cibles reçoivent votre message de manière adéquate, il faut prendre en compte tous les éléments le composant aussi bien sur la forme que sur le fond : couleur, emballage, alignement du texte, texte proprement dit, pour toucher de manière optimale une catégorie culturelle donnée.

Une des théories les plus pertinentes concernant l’adaptation culturelle des stratégies de communication revient à Edward Hall qui a observé que les différentes cultures peuvent être classifiées en fonction des styles que celles-ci adoptent dans leurs démarches communicationnelles. Dans les cultures anglaises, allemandes, scandinaves ou suisses par exemple, le style de communication est plutôt direct, explicite, et ce aussi bien à l’écrit qu’à l’oral. C’est pourquoi ces cultures sont classées dans la catégorie dite « à contexte faible ». A l’opposé, se trouvent les cultures asiatiques comme la culture chinoise ou japonaise où, dans les démarches de communication, l’accent est davantage mis sur le langage non-verbal (langage du corps per exemple, où le silence a des significations profondes). Ces cultures asiatiques font partie de la catégorie des cultures dites « à contexte fort » au sein desquelles la situation, le comportement et les éléments non-verbaux sont déterminants pour le succès ou l’échec de toute communication.

Vu la complexité de la communication et les connotations impliquées dans chaque démarche on comprend bien l’importance de l’adaptation culturelle dans la conception des sites web ciblés pour un marché spécifique. Pour les entreprises européennes qui veulent prendre place sur le marché asiatique via l’internet, la conception d’un site web peut constituer un vrai défi. Il faut prendre en compte le fort caractère contextuel caractéristique pour cet environnement culturel.

Le site web ne se limite plus à quelques pages de texte. Cet outil de communication et d’interaction comprend aujourd’hui des éléments multimédia, images, application interactives, éléments graphiques et sonores pour offrir au visiteur la meilleure expérience de navigation et pour donner de la valeur ajoutée aux informations transmises.

Pour une entreprise qui veut s’installer sur le marché asiatique via l’internet il est presque vital, pour garantir son succès sur ce nouveau marché de tenir compte, au moins des aspects suivants :

• Les animations. Pour le public asiatique, les animations en connexion avec les images sont plus appropriées, surtout si celles-ci représentent des gens en mouvement. Ces effets captent l’attention et incitent le visiteur du site à poursuivre sa visite. De même, les figures humaines représentées inspirent la confiance et sont un bon générateur de valeur positive ajoutée au message commercial.
• Le niveau de transparence. En termes de web design, la transparence fait référence à l’effort supplémentaire que l’utilisateur doit faire pour arriver à l’information cherchée sur le site. Pour les sites destinés au marché asiatique, la voie vers les informations est donnée par des liens simples accompagnés par quelques mots de texte et parfois, par des images, ce qui donne un niveau réduit de transparence du contenu du site.
• La navigation. Les internautes asiatiques préfèrent les sites avec beaucoup de barres de navigation et de menus. En outre, lorsqu’ils cliquent sur un lien pour atteindre l’information recherchée ils préfèrent être redirigés vers une nouvelle fenêtre. Chaque information doit s’ouvrir dans un nouvel onglet du navigateur. De même, les pop-ups, sont un élément très apprécié par le public asiatique. Un exemple pertinent pour relever les traits caractéristiques de navigation pour les sites asiatiques est donné par le site McDonalds pour la Chine.

• La promotion des valeurs. Les images doivent se concentrer sur la promotion des valeurs caractéristiques des sociétés collectivistes. Mettre en évidence la culture de groupe en misant sur la représentation de l’usage du produit par un groupe.

Le marché asiatique est en plein essor, surtout celui de Chine. D’après une étude récente publiée par Bloomberg, l’économie chinoise dépassera celle des États Unis d’ici 2020, devenant la plus importante au niveau global. L’environnement économique de la Chine offre des conditions favorables au développement des entreprises qui ont la flexibilité de s’y adapter.

Sur l’auteur :

Dan Aldulescu, chargé marketing chez Lingo24, agence de traduction fondée en Ecosse en 2001. Aujourd’hui, Lingo24 a des bureaux sur quatre continents et touche des clients de plus de 60 pays.